Product marketing, nuovo nome della comunicazione tecnica
Raccontare un prodotto è un’attività appassionante. Ogni prodotto infatti è una meravigliosa avventura che attraversa trasversalmente l’azienda toccandone la visione, la capacità di innovare, di interpretare e di trasformare il mercato. Il know-how tecnico di progettisti e ingegneri si trasfigura in industrializzazione di un’idea, feature e performance che concretizzano un’intuizione che nasce dal Design, dal Marketing, dalla Ricerca e Sviluppo o da una richiesta esplicita di un cliente.
In questo post provo ad analizzare meglio le caratteristiche di una comunicazione tecnica efficace. Lego necessariamente questo tema ad alcuni aspetti di marketing. Se il prodotto di cui vi occupate è particolarmente innovativo, vi consiglio inoltre la lettura di questo post di Sharazad sulla segmentazione di mercato. E ora a noi.
Il Product Marketing
Il product marketing si situa in questo limbo tra chi conosce il prodotto, la sua storia e le sue caratteristiche e chi questo prodotto lo vuole comunicare. Perché senza comunicazione un prodotto non si vende.
I due mondi, quello della comunicazione pura e quello del know-how tecnico, si parlano con difficoltà. Troppo focalizzato sul prodotto il primo, troppo rivolto ai risultati commerciali il secondo. Il risultato è una comunicazione di prodotto poco soddisfacente. Soprattuto poco soddisfacente per il cliente. Ne abbiamo parlato anche in questo post.
Il Product Marketing è un tipo di comunicazione orientata a presentare il prodotto in modo completo e accattivante per offrire il massimo delle informazioni sia di carattere emozionale che di carattere tecnico e garantire un’esperienza di qualità al cliente.
C’è una verità che molto spesso si dimentica: il prodotto si vende prima, dopo e durante. In “vendere” includo tutti i passaggi che insieme motivano all’acquisto. Si tratta di passaggi fondamentali che sono imprescindibili in un prodotto di successo:
- curiosità
- soddisfazione
- passaparola/recensioni positive
Ma come attiviamo la curiosità su un prodotto?
La curiosità si stimola attraverso l’utilizzo di metafore o la creazione di suspence e attesa. Si allude a un’esperienza senza dire troppo.
E la soddisfazione?
La soddisfazione va da sé, è strettamente legata a un uso corretto del prodotto. Fondamentale interpretare le competenze dell’utente e le sue aspettative fornendogli informazioni chiare e utili. Il prodotto va presentato e spiegato in modo coerente con la sua immagine e il suo valore attraverso un’attenzione all’usabilità delle informazioni tecniche.
Come ottenere passaparola e recensioni?
Il passaparola è un meccanismo che si attiva naturalmente quando si riceve una richiesta di consiglio. Altra cosa è la recensione o il passaparola attivo. Per ottenere quest’ultimo risultato il grado di soddisfazione deve essere davvero notevole. Serve ingaggiare l’utilizzatore. Tutto, dal prodotto alla sua comunicazione, deve essere stato di alto livello. Niente va lasciato al caso.
Il focus e le domande strategiche
Il Product Marketer normalmente si concentra su
- tipo di prodotto
- bisogni del cliente (aspetti funzionali del prodotto)
- tipo di cliente
- area geografica
e si rivolge quattro domande strategiche
- Chi sono e cosa vogliono i clienti? (mercato o segmento di mercato)
- Cosa? (caratteristiche e tipo di prodotto)
- Come il prodotto raggiungerà il mercato? (distribuzione e canali)
- Qual è il prezzo corretto di vendita? (pricing e politica di prezzo)
All’interno della strategia che viene elaborata si trovano tutte le risposte. Sappiamo chi sono i clienti, quali sono i loro bisogni e le loro caratteristiche. Sappiamo se sono utenti professionali o entry-level e le loro aspettative sul prodotto sono il risultato anche del posizionamento e quindi del prezzo.
Una delle caratteristiche più importanti del product marketing è la coerenza. Bisogna presentarsi in modo credibile conformemente a quanto definito dalla strategia.
Questo significa per esempio, nel caso di un prodotto con caratteristiche innovative, accompagnare l’utente verso un utilizzo sicuro, piacevole e il più possibile stimolante. Serve un linguaggio diretto e “pulito” dei prodotti “nuovi”. Significa anche tenere presenti le tendenze della grafica e della comunicazione e non riciclare vecchie modalità comunicative buone per tutte le stagioni. Il cliente si aspetta un’esperienza totale che certifica i valori dell’azienda e del prodotto che ha acquistato.
Conclusioni
La comunicazione tecnica si affranca sempre più da un mero lavoro di esposizione di caratteristiche del prodotto. Si integra in una visione più estesa che il cliente ha dell’offerta. Dall’esperienza di acquisto al tono di voce della comunicazione. Dal servizio con cui interagisce al supporto nel post vendita.
La coerenza complessiva viene intaccata da ogni elemento che non si lega in un unico racconto con tutti gli altri. È per questo che oggi comunicazione tecnica e product marketing coincidono. Il legame tra uffici tecnici e marketing è sempre più stretto in una visione di processo che supera le vecchie logiche funzionali.
In questo post abbiamo parlato della relazione tra comunicazione tecnica di un prodotto e branding aziendale
https://www.studiodz.it/comunicazione-tecnica/fare-branding-con-la-documentazione-di-prodotto/
In questo parliamo di una caratteristica molto peculiare a certi tipi di prodotto, cioè la sicurezza nell’uso del prodotto.
https://www.studiodz.it/comunicazione-tecnica/sicurezza-nelluso-non-facciamoci-male/
Qua leghiamo la comunicazione tecnica al fondamentale tema dell’internazionalizzazione
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