Istruzioni d’uso: le persone amano le cose che hanno un significato

Vorrei condividere con voi alcune riflessioni sul mondo del design stimolate dalla lettura, per la verità ancora a uno stadio iniziale, di un libro davvero interessante “Design-driven innovation” di Roberto Verganti.

La prima cosa che mi ha colpito in questo libro è la definizione di design scelta come riferimento:

“design è dare significato”

Il design che crea nuovi significati è quello che viene indicato come motore dell’innovazione radicale.

Non pretendo di riassumere un libro in poche frasi, voglio solo condividere con voi le cose che finora mi hanno colpito.

Qualità funzionale del prodotto e qualità estetica sono ormai il minimo richiesto dal mercato. La differenziazione passa attraverso la creazione di nuovi significati legati all’emotività e alla soddisfazione di bisogni psicologici latenti.

Le ricerche di marketing sul comportamento dei consumatori hanno dimostrato che le dimensioni emotive e simboliche sono importanti quanto l’utilità. Tutto si gioca sulla dialettica significato/funzione.

Fra gli esempi di questo tipo di design, Verganti cita Metamorfosi di Artemide, una lampada che anziché concentrarsi sugli aspetti formali, sul valore dell’oggetto-lampada-scultura, si concentra sul “farti sentire bene” attraverso uno studio sui toni della luce.

Altri esempi di innovazione radicale e di creazione di nuovi significati sono la Wii e la collezione di oggetti per la casa di Alessi (Family Follows Fiction).

Nintendo in un momento di crollo competitivo reinventa la console di giochi trasformandola da strumento potentissimo per il divertimento solitario e statico in device per l’allenamento e le attività di fitness. Spesso è l’innovazione tecnologica a favorire l’innovazione radicale ma, come nel caso Swatch, capita che sia l’innovazione radicale a spingere l’innovazione tecnologica. Difronte ad un’idea innovativa convincente, la soluzione tecnologica si trova.

Un altro esempio è l’Ipod, non solo lettore di musica per esterni, ma vero e proprio sistema per l’organizzazione e la composizione della propria musica.

L’innovazione radicale da un lato porta con sé maggiori rischi, ma dall’altro garantisce un vantaggio competitivo duraturo. I clienti non acquistano un prodotto ma significati.

Perché le persone amano le cose che hanno un significato.

La cosa “sconcertante” è che questo tipo di innovazione, secondo Verganti, non nasce da approcci orientati al cliente.

Il mio interesse è ovviamente rivolto all’innovazione radicate nell’ambito delle istruzioni.

Chiedersi cosa vuole il cliente non aiuta a trovare risposte innovative. Spesso il cliente non sa quello che vuole fino a quando non lo vede. L’approccio deve essere di altra natura. Dobbiamo dare significato a qualcosa che ora è percepito come una commodity (indifferenziato).

Perchè un cliente non dovrebbe sentirsi emotivamente coinvolto da un’istruzione per l’uso se si fa coinvolgere da un cavatappi!

Il design emozionale di Alessi parla al bambino che è in noi, il design delle istruzioni di cosa parla? Ma soprattutto, di cosa può parlare?