Tre utilizzi intelligenti di contenuti tecnici nel marketing B2B
Il mondo del marketing ci insegna ogni giorno come il presidio del percorso del cliente nel processo di vendita (customer journey) sia fondamentale nella strategia di marketing. È quindi importante costruire dei contenuti adatti ai diversi momenti in cui il cliente si approccia alla nostra offerta. In questo senso le istruzioni d’uso dei prodotti e dei servizi costituiscono un ingrediente fondamentale in quanto contenuti rilevanti per il cliente.
Come possono essere concretamente utilizzate le informazioni tecniche in un piano di marketing?
Nel caso di un produttore di macchinari industriali, il processo di acquisto da parte di clienti anche internazionali può essere molto complesso.
Il caso di un nostro cliente è emblematico: l’azienda, da anni sul mercato, ha introdotto una tecnologia innovativa che richiedeva un approfondimento delle caratteristiche tecniche, ma più ancora delle opportunità di applicazione. Insieme al cliente abbiamo costruito una galleria di situazioni applicative e introdotto una serie di strumenti e soluzioni ideali per la gestione della relazione di business.
Non ci scordiamo mai di ricordare che tutti questi ingredienti trovano maggior efficacia se integrati con un presidio dell’esperienza online o offline del cliente. Questo è consentito attraverso l’inbound marketing, gli strumenti del CRM e della marketing automation.
Tre momenti in cui le informazioni tecniche fanno la differenza
Si possono individuare tre fasi in cui le informazioni tecniche e la loro illustrazione, nel settore dei macchinari industriali, diventano un elemento rilevante per il cliente.
- Ricerca e analisi del prodotto da acquistare
Il cliente è interessato alle caratteristiche, spesso molto tecniche, del prodotto proposto. Parliamo di prestazioni, vincoli, dimensioni, manutenzione, rischiosità, normative, versatilità, espandibilità… Un aspetto particolarmente importante, soprattutto nel caso di prodotti innovativi, è, come già accennato, quello relativo alle possibili applicazioni.
Visualizzare utilizzi e tipologie di impiego della soluzione proposta aiuta e rassicura il cliente. Inoltre spesso il cliente non è in grado di identificare il valore che il prodotto può generare se introdotto nel proprio processo produttivo.
Nel caso specifico del cliente che produceva sistemi di lubrificazione, l’illustrazione delle varie possibilità applicative in contesti differenziati (dalle miniere alle officine meccaniche, dalle fabbriche di alimenti ai depositi nautici) ha permesso di comunicare le ulteriori potenzialità delle attrezzature e quindi di espandere il mercato di vendita.
In questa fase le istruzioni d’uso pensate anche come illustrazione tecnica di concrete opportunità di utilizzo e le schede tecniche con brochure da scaricare online (anche in forma di e-book o infografica), sono elementi di grande valore nella comunicazione aziendale. Gli stessi contenuti tecnici declinati per l’area Domande Frequenti del sito internet possono offrire soluzioni e risposte più convincenti e chiare del semplice elemento testuale.
- Dopo l’acquisto, primo utilizzo
Il cliente si trova di fronte all’utilizzo effettivo del macchinario, ma prima ancora si trova a doverlo installare, guidato o meno dai nostri tecnici di supporto. È una fase delicata perché non lineare. L’adattamento della tecnologia al contesto specifico può richiedere tempo e passaggi complessi. Il supporto di istruzioni di montaggio, video tutorial in un canale Youtube, schede tecniche e supporto online di varia natura, come community e FAQ, è molto utile. La fidelizzazione del cliente nasce infatti spesso dalla reattività e dal servizio nei momenti più difficili, come quelli iniziali. Se diamo risposte immediate e coerenti ai dubbi sorti in questa fase, creiamo le basi per un rapporto durevole che porterà a successivi ordini e a un passaparola virtuoso nel settore.
- La manutenzione
Il terzo momento in cui dati tecnici e istruzioni sono un elemento importante di interazione con il cliente è quello della manutenzione o di una riparazione su un pezzo danneggiato o obsoleto. Anche questa è una fase critica perché il cliente non si trova nelle condizioni psicologiche ideali per apprezzare il nostro prodotto, ma può diventare un momento positivo se traduciamo la sua esigenza in consigli tecnici per superare al meglio la situazione.
A volte si può utilizzare questo momento per consigliare la sostituzione del prodotto anziché alla riparazione, producendo un processo di aggiornamento tecnologico, di aumento delle vendite e di soddisfazione generale per i nostri prodotti. Con lo stesso cliente abbiamo creato una documentazione tecnica per la gestione dei ricambi, realizzando dei kit di materiale di consumo da acquistare a scadenze precise per garantire il buon funzionamento del prodotto. Questo consiglio di manutenzione e la relativa vendita del materiale ha avuto effetto positivo sulla soddisfazione del cliente.
Creare una piattaforma online in cui i contenuti tecnici siano corredati da valutazioni sui costi di aggiornamento dei prodotti, mostrando come le nuove soluzioni introdotte sul mercato possono garantire risparmi e prestazioni superiori a quelli concessi da un semplice intervento di manutenzione o riparazione, potrebbe essere uno step successivo.
Conclusioni
Le informazioni tecniche su prodotti e servizi, se elaborate in modo da essere fruibili con chiarezza e semplicità, possono diventare una leva per nutrire il rapporto con il nostro cliente. In particolare in ambito tecnologico, ma non solo, questo elemento costituisce un prezioso valore a disposizione delle aziende. Tale consapevolezza porterebbe a una valorizzazione di queste informazione anche nella comunicazione e nel marketing e alla creazione di un rapporto più forte con il cliente.
In questi post abbiamo parlato del ruolo della documentazione tecnica nella comunicazione aziendale
https://www.studiodz.it/comunicazione-tecnica/documentazione-tecnica-chi-deve-occuparsene/
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